Tích hợp Marketing số vào bán hàng trong doanh nghiệp B2B

Tích hợp Marketing số vào bán hàng trong doanh nghiệp B2B

Ngày nay, Marketing đóng vai trò chính trong việc thiết kế và thực hiện hành trình mua hàng của khách hàng.

Ngày nay, hoạt động tiếp thị đóng vai trò chính trong việc thiết kế và thực hiện hành trình mua hàng của khách hàng, đồng thời có vai trò đảm bảo rằng khách hàng được tương tác và nuôi dưỡng một cách hiệu quả trong hành trình mua hàng – phễu bán hàng. 

Cách tiếp cận thị trường dựa trên tích hợp chiến lược Marketing và bán hàng sẽ khác nhau tùy theo công ty, quy mô khách hàng và giá trị trọn đời mà công ty theo đuổi. Nhóm khách hàng có mức độ tương tác cao sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Đối với nhóm khách hàng vừa và nhỏ, các lực lượng bán hàng sẽ được hỗ trợ bằng các phương pháp tự phục vụ (số hóa, tự động) màn lại sự hiệu quả về mặt chi phí.

Đối với cả khách hàng lớn, nhỏ và vừa, Marketing số đóng vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn đầu của hành trình mua hàng.

Mục đích khi tích hợp Marketing số vào bán hàng B2B

Nhiều công ty B2B đã chậm chạp trong việc giải quyết nhu cầu thay đổi của người mua trong hành trình mua hàng, trong bối cảnh kinh tế không chắc chắn cũng như những tiến bộ trong Marketing số và trí tuệ nhân tạo (AI). Những thay đổi cơ bản này buộc các công ty phải: cải thiện hiệu quả Marketing, tỷ lệ chuyển đổi và lợi tức đầu tư tiếp thị—đồng thời tăng cường mối quan hệ khách hàng. 

Ngày càng có nhiều công ty B2B đang khám phá các cách sử dụng công nghệ tiếp thị (Martech). Kinh nghiệm dự án gần đây của chúng tôi cho thấy rằng các công ty triển khai các trung tâm nhu cầu và sau đó tích hợp thành công các chức năng Marketing, bán hàng và dịch vụ của họ đang tạo ra các khách hàng tiềm năng tốt hơn một cách hiệu quả hơn, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và đạt được lợi tức đầu tư tiếp thị (ROMI -Return On Marketing Investment) cao hơn.

Bằng cách tự động hóa việc tạo khách hàng tiềm năng tiêu chuẩn, trung tâm nhu cầu sẽ giải phóng thời gian để đại diện bán hàng/ đội ngũ bán hàng tập trung vào các hoạt động gia tăng giá trị như cuộc trò chuyện bán hàng và chuyển đổi.

Khó khăn khi tích hợp Marketing số vào bán hàng B2B

Đối với nhiều công ty B2B, tập trung nhu cầu và sự tích hợp marketing số vào bán hàng vẫn là những khái niệm trừu tượng hơn là nền tảng tạo ra doanh thu của họ. Bất chấp giá trị đã được chứng minh của Martech (công nghệ trong tiếp thị), đặc biệt trong điều kiện kinh tế đầy thách thức, các nhà lãnh đạo vẫn chưa có động lực phân bổ thời gian và nguồn lực để theo đuổi sự chuyển đổi cần thiết.

Do dự trong việc thay đổi hiện trạng, tin tưởng vào khả năng của công ty mình để vượt qua những giai đoạn không chắc chắn cho đến khi xu hướng đi lên tiếp theo đến, việc này khá rủi ro. 

Thay vì coi Marketing số và bán hàng như một quá trình liên tục, các nhà lãnh đạo coi hiệu suất đạt được nhờ Marketing số và tạo khách hàng tiềm năng là tách biệt và khác biệt với việc thực hiện bán hàng.

Quan điểm này coi hoạt động Marketing B2B đóng vai trò là người tạo ra nhận thức, cho dù thông qua các chiến dịch số hay các kênh tương tự như hội chợ thương mại và quảng cáo. Quan điểm này chỉ đúng khi khách hàng bị động, thích được định hướng và tác động để chốt sale, còn khi hành vi của khách hàng trở nên phức tạp như hiện nay, họ thích chủ động đi tìm công ty, quan điểm này đã không còn chính xác. 

Ngoài việc chưa định hình lại được quan điểm kinh doanh, một nghiên cứu của BCG thực hiện đã tiết lộ một số lý do khiến các công ty ngần ngại triển khai nền tảng công nghệ – ngay cả khi họ nhận thức được những cơ hội thuận lợi của nền tảng marketing số và những rủi ro bất lợi của việc chờ đợi, bao gồm: thiếu nhân tài, tư duy ưu tiên công nghệ và cách làm việc lỗi thời.

Marketing cũng ngày càng hướng tới nội dung hơn, đặc biệt khi nó cố gắng tạo ra nhận thức và sự quan tâm cũng như thu hút người mua thực hiện nghiên cứu ban đầu về sản phẩm. Các nhà tiếp thị phải kể câu chuyện về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ theo cách hấp dẫn và đáp ứng được các tín hiệu mua hàng của khách hàng. Các công ty không làm điều này có nguy cơ mất đi sự chú ý của khách hàng, những người có thể dễ dàng tương tác với các lựa chọn kỹ thuật số khác.

Nhiệm vụ của bộ phận Marketing đã được mở rộng, bao gồm việc trở thành người giải thích chính về nhu cầu của khách hàng và những điểm khó khăn trong quá trình mua hàng. Tương tác số mang lại cho các nhà tiếp thị những hiểu biết sâu sắc về quá trình ra quyết định cũng như các nhu cầu và mối quan tâm chính của khách hàng khi họ tiến tới quyết định. 

6 giải pháp thúc đẩy tích hợp marketing số vào bán hàng 

Vấn đề lớn đối với hầu hết các công ty là tiếp thị và bán hàng hoạt động trong các bộ phận riêng của họ, mỗi bộ phận có tổ chức, quy trình, động cơ, văn hóa riêng và trong nhiều trường hợp có mục tiêu riêng. Điều này còn phức tạp hơn bởi một mạng lưới phức tạp về mặt tổ chức, với nhiều đơn vị kinh doanh hoặc bán hàng được cấu trúc xung quanh các sản phẩm, phân khúc khách hàng, khu vực địa lý hoặc kênh.

Dưới đây là sáu trụ cột của việc xây dựng mô hình liên kết giữa marketing số và bán hàng  – một mô hình để các công ty B2B hướng tới.

Đầu tư vào việc tìm hiểu cách khách hàng sử dụng kỹ thuật số

Hầu hết các công ty đều nghĩ rằng họ biết rõ khách hàng của mình và thực tế là như vậy. Nhưng trong thời đại thay đổi nhanh chóng này, các kênh trực tuyến và di động ngày càng trở thành con đường được ưa chuộng để nghiên cứu các sản phẩm và dịch vụ B2B. Sự hiểu biết hiện tại rất dễ bị tụt hậu so với thực tế đang phát triển. Đầu tư vào nghiên cứu có thể sẽ cung cấp những hiểu biết quan trọng về việc thay đổi hành vi mua hàng.

Ví dụ: hơn 3/4 tổng số người mua B2B, cả doanh nghiệp nhỏ và khách hàng doanh nghiệp, chỉ tương tác hạn chế với nhân viên bán hàng. Thay vào đó, những người mua này dựa vào các tài nguyên số—chẳng hạn như trang web của nhà cung cấp và bên thứ ba, video, đánh giá của người mua, blog và mạng xã hội. 

Một số công ty tin rằng bằng cách không cung cấp các kênh tương tác trực tuyến, họ có thể buộc phải liên hệ trực tiếp với đội ngũ bán hàng, đặc biệt là với khách hàng doanh nghiệp. Cuối cùng, chiến lược này sẽ phản tác dụng vì theo thời gian, khách hàng sẽ chuyển sang các đối thủ cạnh tranh dễ kinh doanh hơn.

Việc thay đổi hành vi của khách hàng có một số tác động đối với người bán. Một là hoạt động Marketing phải trở nên có định hướng “kéo” hơn khi khách hàng ngày càng tìm kiếm thông tin trực tuyến—vào thời điểm họ lựa chọn—hơn là để đáp lại những lời chào mời Marketing hàng loạt. Các công ty cần hiểu cách khách hàng sử dụng các kênh kỹ thuật số và di động để nghiên cứu nhằm hướng dẫn hành trình mua hàng của họ một cách hiệu quả.

Khách hàng mong đợi không chỉ mức độ tương tác trực tuyến phong phú hơn mà còn cả nội dung đa phương tiện. Việc cá nhân hóa và tương tác trước đây là công việc của đại diện bán hàng giờ đây diễn ra trên các kênh kỹ thuật số. Các công ty cần đầu tư vào công nghệ, phân tích dữ liệu bán hàng để cải thiện thông tin chi tiết về hành vi mua hàng của khách hàng và giúp cung cấp trải nghiệm và nội dung phù hợp hơn, được cá nhân hóa hơn cho người mua.

>Xem thêm:

Phân tích dữ liệu marketing – nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu

Quản lý dữ liệu Marketing trong doanh nghiệp

Tích hợp công nghệ và dữ liệu trong hoạt động marketing số và bán hàng

Nhiều công ty chưa thể xây dựng được một hệ thống hoạt động tốt để hỗ trợ Marketing số từ đầu đến cuối. Chỉ có một số ít doanh nghiệp đã tích hợp đầy đủ tất cả các thành phần (như CRM bán hàng, tự động hóa tiếp thị, quản lý nội dung, tiếp thị dựa trên tài khoản và phân tích dữ liệu)

Hoạt động Marketing số và bán hàng cần phải hoạt động dựa trên nguồn dữ liệu khách hàng chúng và rõ ràng. Các công ty cần phải có phương pháp để tạo ra một “nguồn thông tin thống nhất” cho các dữ liệu khách hàng. Ngoài ra thì những “hồ dữ liệu” – các kho lưu trữ tất cả dữ liệu, cũng được lưu trữ dể các phần mềm tiên tiền sử dụng khi cần thiết, hiển thị các điểm tiếp xúc với khách hàng.

“Hồ dữ liệu” cũng có thể được sử dụng để tích hợp dữ liệu của bên thứ ba nhằm nâng cao hiểu biết của công ty về hành vi mua hàng và nhắm mục tiêu vào các nhóm cụ thể. “Dữ liệu tích hợp” từ các bên liên quan cũng rất quan trọng để tạo ra thông tin chi tiết và cho phép các nỗ lực lập mô hình nâng cao hơn, chẳng hạn như phân tích dự đoán và trí tuệ nhân tạo, để dự đoán tốt hơn hành vi và nhu cầu của khách hàng.

Đo lường hiệu suất trong toàn bộ hành trình của khách hàng 

Nhiều công ty không đo lường hoặc kết nối kết quả thông qua kênh bán hàng, vì vậy bộ phận tiếp thị không có cách nào để biết liệu các khách hàng tiềm năng mà họ phát triển có mang lại doanh số bán hàng hay không hay chiến thuật Marketing nào thực sự hiệu quả. Tương tự, bộ phận bán hàng không có tầm nhìn rõ ràng về quá trình tạo khách hàng tiềm năng và tạo doanh thu.  

Việc phân bổ doanh thu trong B2B gặp khó khăn vì hành trình mua hàng phức tạp, chu kỳ bán hàng dài hơn và thực tế là hành trình của người mua thường kéo dài qua các kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Tuy nhiên, các công ty vẫn cần theo dõi khách hàng tiềm năng từ đầu đến cuối, bao gồm chất lượng khách hàng tiềm năng, tốc độ khách hàng tiềm năng (tốc độ phát triển khách hàng tiềm năng để bán hàng) cũng như việc tạo và chuyển đổi khách hàng tiềm năng theo giai đoạn kênh. Doanh thu phải được phân bổ chính xác để đánh giá lợi nhuận trên số tiền tiếp thị đã đầu tư, cho phép các công ty điều chỉnh chi tiêu, chiến dịch và chiến thuật tiếp thị cho phù hợp. 

Marketing số và marketing nói chung cũng phải chịu trách nhiệm về mục tiêu doanh thu. Một chỉ số quan trọng của sự liên kết marketing và bán hàng tốt là việc chuyển đổi MQL ( Marketing qualified leads – thành khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng hoặc được chấp nhận) .Nếu tỷ lệ này giảm xuống dưới 50% hoặc hơn, đó là dấu hiệu cho thấy bộ phận Marketing không gửi đủ khách hàng tiềm năng mà bộ phận bán hàng coi là có giá trị. 

Để tối ưu hóa hiệu suất và đo lường lợi tức đầu tư vào tiếp thị (ROMI), các công ty cũng nên phát triển khả năng phân bổ doanh thu trên cơ sở cảm ứng đa điểm để nắm bắt sự đóng góp của các hoạt động tiếp thị và bán hàng khác nhau. Đây là một thách thức lớn, do sự phức tạp của hành trình mua hàng B2B điển hình, nhưng các nhà lãnh đạo B2B đang sử dụng đội ngũ thông tin kinh doanh nội bộ của họ cũng như các nhà cung cấp và công cụ bên thứ ba để đáp ứng yêu cầu đó.

>>> Xem thêm: Đo lường hiệu quả marketing: hướng dẫn toàn diện cho doanh nghiệp

Gắn kết tổ chức theo chiều ngang

Những vai trò khác nhau, sự phân chia lịch sử và nền văn hóa riêng biệt khiến việc tích hợp marketing số (của bộ phận marketing) và bán hàng có thể khó khăn.

Các công ty cần phải điều chỉnh định hướng và chiến lược tổng thể phù hợp với vai trò, động cơ và thước đo của các nhà điều hành. Sự hợp tác và giao tiếp chặt chẽ giữa các giám đốc Marketing và bán hàng, bao gồm cả việc lập kế hoạch và phát triển chiến lược chung là rất cần thiết. Đội ngũ Marketing và bán hàng phải nhận ra rằng mỗi bộ phận chức năng đều cần có một vị trí bình đẳng và sự tôn trọng lẫn nhau, giao tiếp cởi mở và thường xuyên cũng như những cách chung để đo lường thành công là rất quan trọng. 

Một công cụ hữu ích là Marketing dựa trên các khách hàng cụ thể (Account-Based Marketing), có thể giúp điều chỉnh hoạt động Marketing số và bán hàng theo mục tiêu, chiến lược và đo lường của từng tài khoản cụ thể. Mặc dù các chiến lược tập trung vào các khách hàng cụ thể thường được sử dụng cho các khách hàng doanh nghiệp lớn nhất, các công cụ ABM hiện cũng là một lựa chọn tiết kiệm chi phí cho các công ty có thị trường tầm trung, cho phép tiếp cận thị trường tích hợp hơn trong hoạt động tiếp thị và bán hàng theo phân khúc khách hàng.

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, một CMO (Chief Marketing Officer – giám đốc Marketing) giỏi, người tạo dựng được mối quan hệ sâu sắc với lãnh đạo đơn vị kinh doanh và bán hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập ý thức về mục đích chung và văn hóa làm việc nhóm, là nhân tố quan trọng cho sự thành công trong việc đạt được mục tiêu doanh thu.

Nhân tố gắn kết (có thể là giám đốc marketing) cần có kiến ​​thức làm việc vững chắc về cả marketing và bán hàng, đồng thời có thể kết nối hai thế giới. Chúng tôi thường thấy thành công nhất ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các công ty dịch vụ phần mềm. 

Các công ty lớn hơn có xu hướng sử dụng kết hợp các phương pháp tiếp cận để cải thiện sự liên kết, bao gồm các biện pháp khuyến khích kết hợp, cơ cấu báo cáo ma trận hoặc đường chấm, các nhóm chức năng chéo và các diễn đàn chính thức và không chính thức để tăng cường giao tiếp, chẳng hạn như hội đồng quản trị, các cuộc họp nhân viên mở rộng, vai trò liên lạc, và các nền tảng và công cụ cộng tác. Tại các doanh nghiệp nơi các kênh và đối tác đóng vai trò quan trọng, nhu cầu quản lý xung đột kênh và điều phối cách tiếp cận thị trường của công ty với các tổ chức bổ sung có thể tạo thêm một lớp phức tạp nữa.

Xây dựng các hoạt động Marketing số đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng 

Khi hoạt động marketing số ngày càng được thúc đẩy bởi công nghệ và dữ liệu, hoạt động marketing cũng ngày càng phát triển thành một vai trò chiến lược hơn.

Một số công ty lớn hơn đang chuyển sang cách tiếp cận từ nhu cầu chính của khách hàng để quản lý việc tạo ra nhu cầu theo hướng công nghệ, quản lý khách hàng tiềm năng và hiệu suất kênh. Tiếp cận từ trung tâm nhu cầu mang lại hiệu quả bằng cách loại bỏ các hoạt động có tác động thấp và cải thiện tinh thần đồng đội bằng cách hướng mọi người về cùng một mục tiêu.

Các công ty như Microsoft, Oracle đã áp dụng cách tiếp cận trung tâm nhu cầu và nhận thấy những lợi ích bao gồm doanh thu tăng nhanh hơn chi phí tiếp thị, hiệu quả tiếp thị được cải thiện (ví dụ: chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng thấp hơn), tỷ lệ chuyển đổi tăng, khả năng thực hiện được cải thiện hành trình mua hàng của khách hàng và lợi nhuận cao hơn từ chi tiêu truyền thông.

>Xem thêm:

Trái tim của Marketing hiện đại

Dịch vụ tư vấn chiến lược marketing

Đầu tư vào văn hóa và tài năng như một yếu tố khác biệt mang tính cạnh tranh 

Tại các công ty B2B hàng đầu, các nhà lãnh đạo đặt ra quan điểm thúc đẩy các chương trình chuyển đổi marketing số và bán hàng bằng cách sử dụng hiệu quả văn hóa và nhân tài làm yếu tố tạo nên sự khác biệt trong cạnh tranh. 

Các nhà lãnh đạo đầu tư và khen thưởng rất nhiều yếu tố và hành vi khác nhau, trong đó có nhiều yếu tố chưa được công nhận trong quá khứ. Bao gồm các:

• Định hướng rõ ràng 
• Các quy trình được xác định rõ ràng và chuyển giao giữa các nhóm
• Giao tiếp thường xuyên qua nhiều kênh
• Các phương pháp hợp tác và linh hoạt để làm việc cùng nhau
• Sáng tạo và cải tiến
• Chấp nhận rủi ro có mục tiêu
• Tốc độ và tính linh hoạt 

Các nhà lãnh đạo xây dựng các nhóm thống nhất, được tổ chức theo các mục tiêu chung, rõ ràng, hoạt động một cách linh hoạt để thu hẹp khoảng cách văn hóa Marketing-bán hàng. Một số người nhận thấy rằng sự thay đổi văn hóa này khó thúc đẩy doanh số bán hàng hơn, điều này phải điều chỉnh để hoạt động tiếp thị đóng vai trò nổi bật hơn nhiều.

Các nhà lãnh đạo tiếp thị và bán hàng cũng phải sẵn sàng đầu tư thời gian và năng lượng đáng kể để thu hút những nhân viên mới có kỹ năng bao gồm công nghệ kỹ thuật số, dữ liệu và phân tích cũng như tiếp thị nội dung số.

Việc tích hợp hoạt động Marketing số và bán hàng đã trở thành điều kiện tiên quyết để nhận được đầy đủ giá trị từ các khả năng mới được hỗ trợ bởi công nghệ và dữ liệu, đồng thời mang lại trải nghiệm mua hàng mà khách hàng B2B ngày nay mong đợi. Nhiều công ty B2B đang đạt đến điểm phải đẩy nhanh quá trình chuyển đổi này để thu hút khách hàng một cách hiệu quả.

Công nghệ, dữ liệu và kỹ năng phân tích mới cần được gieo mầm trong toàn tổ chức, cũng như các phương pháp tổ chức và cách làm việc mới. Không có điều này xảy ra qua đêm. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, có thể mất từ ​​12 đến 18 tháng để xây dựng hoặc có được những năng lực cần thiết cũng như thực hiện những thay đổi về văn hóa nhằm tạo điều kiện cho sự cộng tác và hội nhập. Các nhà lãnh đạo tiếp thị và bán hàng B2B của tương lai đang bắt tay vào hành trình chuyển đổi marketing số – bán hàng ngay hôm nay.

Tham khảo dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của Taca tại đây: 

Xem thêm Các dịch vụ tư vấn kinh doanh Taca:

• Dịch vụ tư vấn chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp
• Dịch vụ tư vấn chiến lược thương hiệu
• Dịch vụ Xây dựng mô hình tài chính đánh giá dự án kinh doanh
• Dịch vụ Tư vấn M&A mua bán sáp nhập doanh nghiệp

Taca Business Consulting,