Hành trình khách hàng và điểm chạm: những tương tác tốt nhất chưa chắc đã tạo ra trải nghiệm tốt nhất

Taca
Kiến thức kinh doanh
Cập nhật: 1 Tháng 4, 2024

Hành trình khách hàng và điểm chạm: những tương tác tốt nhất chưa chắc đã tạo ra trải nghiệm tốt nhất

Để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, các công ty từ lâu đã nhấn mạnh đến các điểm tiếp xúc nhưng điều thực sự quan trọng là giá trị của hành trình khách hàng từ đầu tới cuối

Các công ty cố gắng đảm bảo rằng khách hàng sẽ hài lòng với sự các tương tác khi họ kết nối với sản phẩm, dịch vụ khách hàng, nhân viên bán hàng hoặc tài liệu tiếp thị của họ. Nhưng nếu chỉ tập trung vào các điểm tiếp xúc riêng lẻ này sẽ khiến doanh nghiệp bỏ lỡ bức tranh lớn hơn (và quan trọng hơn) trải nghiệm từ đầu đến cuối của khách hàng. Chỉ bằng cách nhìn vào trải nghiệm của khách hàng trong toàn bộ hành trình, doanh nghiệp mới có thể thực sự bắt đầu cải thiện hiệu suất.

Trong các nghiên cứu đã được thử nghiệm, các tổ chức không đánh giá cao bối cảnh tình huống, ít để ý đến cảm nhận đa văn hóa, xuyên suốt khi khách hàng hình thành quan điểm về doanh nghiệp có thể gây những tác động tiêu cực đang kể: khách hàng từ chối, giảm đột ngột các cuộc gọi, giảm doanh thu và rệu ra tinh thần nhân viên.

Ngược lại, những công ty cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tốt từ đầu đến cuối trong suốt hành trình (kết quả cuối cùng) có thể mong đợi nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải thiện doanh số bán hàng và khả năng giữ chân, giảm chi phí dịch vụ từ đầu đến cuối và tăng cường sự hài lòng của nhân viên.

Rắc rối phát sinh với các điểm tiếp xúc

Hãy xem xét tình thế tiến thoái lưỡng nan mà các giám đốc điều hành phải đối mặt tại một công ty truyền thông

Khách hàng rời đi với tốc độ đáng báo động, rất ít khách hàng mới có thể mua được trên thị trường của công ty. Về mặt kinh tế, một khách hàng được giữ chân mang lại lợi nhuận cao hơn đáng kể so với một khách hàng mới có được trong vòng hai năm. Sự gián đoạn, do các lựa chọn về giá cả, công nghệ và lập trình, đã trở thành một vấn đề ngày càng quen thuộc trong thị trường siêu cạnh tranh này. Nhưng doanh nghiệp đang có xu hướng mất nhiều tiền hơn để giữ lại những khách hàng dù là trung thành nhất.

Vì vậy, các giám đốc điều hành đã tìm đến một đòn bẩy khác – trải nghiệm của khách hàng – để xem liệu những cải tiến ở đó có thể ngăn chặn sự rời đi. Những gì họ tìm thấy làm họ ngạc nhiên. Mặc dù số liệu về mức độ hài lòng của khách hàng nói chung của công ty rất cao: đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong nhiều năm và các trung tâm hỗ trợ khách hàng, dịch vụ hiện trường và trang web của chúng tôi đều cho kết quả đều đặn trên 90%, dịch vụ của họ rất tuyệt vời. , nhưng các nhóm được nghiên cứu tiết lộ rằng một lượng lớn khách hàng đã rời đi vì dịch vụ kém và cách đối xử kém theo thời gian.

Tuy nhiên, khi các nhà lãnh đạo công ty thăm dò sâu hơn, họ phát hiện ra một vấn đề phức tạp hơn. Hầu hết khách hàng không cảm thấy nhàm chán với bất kỳ cuộc gọi điện thoại, chuyến thăm thực địa hoặc tương tác dịch vụ cá nhân nào khác trên thực tế, hầu hết khách hàng không quan tâm nhiều đến những sự kiện điểm tiếp xúc đơn lẻ đó. Điều khiến họ rời bỏ công ty là điều mà công ty đã không kiểm tra hoặc quản lý trải nghiệm tích lũy của khách hàng trên nhiều điểm tiếp xúc, nhiều kênh và theo thời gian.

Lấy ví dụ về quá trình làm quen với khách hàng mới, một hành trình kéo dài khoảng ba tháng và bao gồm trung bình chín cuộc điện thoại, một chuyến thăm nhà của kỹ thuật viên và nhiều tương tác trên web và thư. Tại mỗi điểm tiếp xúc, sự tương tác có ít nhất 90% cơ hội diễn ra tốt đẹp. Nhưng mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đã giảm gần 40% trong toàn bộ hành trình. Các điểm tiếp xúc không bị hỏng—nhưng toàn bộ quá trình giới thiệu thì bị hỏng.

Nhiều cuộc gọi của khách hàng trong quá trình này thể hiện nỗ lực làm rõ thông tin sản phẩm, khắc phục sự cố với đơn đặt hàng hoặc hiểu một hóa đơn khó hiểu. Hầu hết các cuộc gặp gỡ dịch vụ này đều tích cực theo nghĩa hẹp – nhân viên trả lời các câu hỏi hoặc giải quyết các vấn đề khi chúng phát sinh – nhưng các vấn đề tiềm ẩn đều có thể tránh được, các nguyên nhân gốc rễ không được giải quyết và tác động tích lũy lên trải nghiệm của khách hàng rõ ràng là tiêu cực. Cách suy nghĩ dựa trên số liệu, định hướng theo điểm tiếp xúc của công ty về trải nghiệm khách hàng có một điểm mù lớn.

Công ty cần một cách suy nghĩ và quản lý hoàn toàn mới về hoạt động dịch vụ của mình để xác định và hình dung lại hành trình trải nghiệm khách hàng quan trọng nhất.

Nhiều điểm tiếp xúc hơn, phức tạp hơn: điều khách hàng thực sự cần là giá trị cuối cùng của hành trình

Vấn đề mà công ty truyền thông gặp phải cũng là vấn đề khá phổ biến trong hành trình quản lý các mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp, và thường khó phát hiện.

Doanh nghiệp đang thiết kế và cung cấp dịch vụ của mình dựa trên các khối đội nhóm có chức năng, văn hóa, hành vi, quy trình và chính sách. Chính các nhóm này đang định hình các điểm tiếp xúc và đo lường cách hoạt động của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Ví dụ, nhân viên bán hàng của công ty truyền thông được đánh giá và khen thưởng vì đã hoàn thành các giao dịch bán hàng mới – chứ không phải để giúp khách hàng điều hướng một danh mục phức tạp gồm các tùy chọn công nghệ và lập trình để tìm ra ưu đãi giá thấp nhất đáp ứng nhu cầu của họ. Tuy nhiên, sự thất vọng về mức giá phức tạp cho các thiết bị cao cấp, sự nhầm lẫn về các chương trình khuyến mãi và sự bất ngờ về các chương trình đều là nguyên nhân thường xuyên gây ra sự không hài lòng sau này trong quá trình cũng như các nguồn truy vấn thường xuyên đến các trung tâm cuộc gọi của công ty.

Các nhà điều hành biết rằng mỗi hạng mục riêng biệt này (mỗi điểm chạm) đều là một thách thức – nhưng chỉ doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện rộng hơn thì họ mới thấy rõ rằng mặc dù mỗi mắt xích riêng lẻ trong chuỗi cung cấp dịch vụ có vẻ lành mạnh, hiệu ứng tích lũy cuối cùng có thể trở nên xấu đi. Vì thực chất khách hàng sẽ quan tâm nhất tới giá trị cuối cùng mà họ nhận được, còn các điểm tiếp xúc riêng lẻ có thể gia tăng trải nghiệm nhưng không thực sự khiến họ đạt được giá trị cốt lõi.

Câu trả lời tất nhiên không phải là thay thế các điểm tiếp xúc và tối ưu hơn nữa việc quản lý và suy nghĩ về các điểm tiếp xúc. Những chuyên môn và hiểu biết sâu sắc mà các nhóm chức năng mang lại là rất quan trọng và các điểm tiếp xúc sẽ tiếp tục đại diện cho những nguồn hiểu biết sâu sắc vô giá, đặc biệt là trong lĩnh vực kỹ thuật số đang thay đổi nhanh chóng.Thay vào đó, các công ty cần nhận có khả năng suy nghĩ một cách tự nhiên về hành trình mà khách hàng của họ thực hiện. Các điểm tiếp xúc được kết nối để tối đa hóa năng suất và tiết kiệm quy mô thông qua các đơn vị chức năng. Chúng kết nối để giao dịch cuối cùng chứ không phải cho sự tốt đẹp nhất ngay tại thời điểm đó.

Vậy doanh nghiệp nên giải quyết vấn đề này như thế nào? Theo kinh nghiệm của chúng tôi, sáu hành động rất quan trọng để quản lý hành trình trải nghiệm của khách hàng (các bài viết khác tên web taca khám phá sâu một số chủ đề này):

Hãy lùi lại và xác định bản chất của hành trình mà khách hàng thực hiện theo quan điểm và góc độ của khách hàng (đo lường trải nghiệm khách hàng)
Hiểu cách khách hàng di chuyển qua các điểm tiếp xúc khi họ di chuyển trong suốt hành trình.
Dự đoán nhu cầu, mong đợi và mong muốn của khách hàng trong mỗi phần của hành trình.
Xây dựng sự hiểu biết về những gì đang hoạt động và những gì không.
Đặt mức độ ưu tiên cho những khoảng trống quan trọng nhất và cơ hội để cải thiện hành trình.
Hãy nắm bắt cách khắc phục các vấn đề nguyên nhân cốt lõi và thiết kế lại hành trình để có trải nghiệm từ đầu đến cuối tốt hơn.

Khoảng thời gian cần thiết để xác định hành trình, hiểu hiệu suất và thiết kế lại trải nghiệm có thể khác nhau tùy theo từng công ty. Đối với các công ty chỉ tìm cách khắc phục một số vấn đề, việc giải quyết vấn đề từ trên xuống có thể là đủ. Nhưng với những doanh nghiệp muốn thay đổi trải nghiệm tổng thể của khách hàng có thể cần nỗ lực từ dưới lên để tạo ra một lộ trình chi tiết cho từng hành trình, một lộ trình mô tả quy trình từ đầu đến cuối và tính đến tác động kinh doanh liên quan trực tiếp.

Đối với nhiều công ty, việc kết hợp dữ liệu khách hàng hoạt động, marketing và nghiên cứu cạnh tranh để hiểu rõ hành trình là công việc lần đầu tiên được thực hiện và có thể là một quá trình lâu dài—đôi khi kéo dài vài tháng. Nhưng phần thưởng rất xứng đáng; việc tạo cơ sở thực tế cho phép ban quản lý nhìn rõ trải nghiệm của khách hàng và quyết định những khía cạnh nào cần ưu tiên.

Tập trung vào Hành trình khách hàng tổng thể mang lại giá trị cho doanh nghiệp

Hầu hết các giám đốc điều hành mà chúng tôi trò chuyện đều dễ dàng nắm bắt được khái niệm hành trình nhưng lại băn khoăn liệu việc hoàn thiện hành trình có mang lại kết quả xứng đáng hay không. Nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau dưới hình thức khảo sát trải nghiệm khách hàng xuyên ngành hàng năm, trải rộng trên các ngành truyền thông, ngân hàng bán lẻ, bảo hiểm ô tô và các lĩnh vực khác, cho thấy điều đó đúng.Các công ty xuất sắc trong việc cung cấp các chuyến đi có xu hướng giành chiến thắng trên thị trường.

Hơn nữa, những công ty hoạt động tốt nhất trên hành trình có lợi thế cạnh tranh rõ rệt hơn những công ty chỉ vượt trội về điểm tiếp xúc; tại một trong những ngành mà chúng tôi đã khảo sát, khoảng cách về mức độ hài lòng của khách hàng giữa các công ty ở nhóm trên và dưới về hiệu suất hành trình rộng hơn 50% so với khoảng cách giữa các công ty ở nhóm trên và dưới về hiệu suất điểm tiếp xúc. Nói một cách đơn giản, hầu hết các công ty đều hoạt động khá tốt trên các điểm tiếp xúc, nhưng hiệu suất đặc biệt trên các hành trình có thể khiến công ty trở nên khác biệt.

Tại sao các cuộc hành trình lại hiệu quả hơn nhiều trong việc thúc đẩy hiệu suất doanh nghiệp?. Trong hầu hết các ngành, ba hành trình quan trọng nhất đối với khách hàng chiếm hơn 25% tổng mức độ hài lòng của khách hàng. Thật vậy, trong các ngành, hiệu suất trên hành trình có mối tương quan chặt chẽ hơn với sự hài lòng của khách hàng so với hiệu suất trên các điểm tiếp xúc—và hiệu suất trên hành trình có mối tương quan chặt chẽ hơn đáng kể với kết quả kinh doanh như doanh thu, tỷ lệ rời bỏ và mua hàng lặp lại. Nói cách khác, việc mang lại trải nghiệm hành trình đặc biệt sẽ khiến khách hàng có nhiều khả năng lặp lại mua hàng, chi tiêu nhiều hơn, giới thiệu cho bạn bè và ở lại với công ty của bạn.