Đo lường trải nghiệm khách hàng: lắng nghe chính xác khách hàng đang nói gì để đi đúng hướng

Taca
Kiến thức kinh doanh
Cập nhật: 20 Tháng 3, 2024

Quá nhiều công ty lãng phí kho tàng phản hồi của khách hàng. Giải pháp là đo lường một cách có hệ thống tiếng nói của khách hàng và tích hợp nó vào văn hóa phản hồi liên tục.

Các số liệu về trải nghiệm của khách hàng đã tăng lên trong thập kỷ qua và rất có thể doanh nghiệp của bạn phụ thuộc rất nhiều vào một hoặc nhiều số liệu đó. Nhưng nhiều công ty gặp khó khăn với các số liệu. Đối với một số người, vấn đề là sự mất kết nối giữa số liệu và hiệu quả kinh doanh; đối với những người khác, đó là sự mất niềm tin của những người làm việc ở tuyến đầu khi các số liệu dường như không giải thích được những thay đổi lớn về mức độ hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, ở một số công ty, có sự nhầm lẫn về việc liệu các biện pháp giao dịch hay quan hệ có quan trọng hơn hay không, và ở những công ty khác, đơn giản là thiếu kết quả do tập trung quá nhiều vào một chỉ số hàng đầu.

Vấn đề trở nên phức tạp hơn khi nhiều công ty gặp khó khăn trong việc thu thập, phân tích và hành động dựa trên phản hồi. Ví dụ, nhiều công ty B2B chỉ thu thập phản hồi của khách hàng thông qua các kênh bán hàng, thiếu những hiểu biết quan trọng từ người dùng và những người có ảnh hưởng. Cuối cùng, nhiều công ty không có văn hóa lặp lại phản hồi của khách hàng thông qua tuyến đầu để cải thiện hành vi hoặc kết nối nó với sự đổi mới.

Tổng hợp lại, những vấn đề phức tạp này khiến nhiều công ty không thể nghe được tiếng nói của khách hàng và là rào cản ghê gớm trong việc xây dựng nền tảng của một chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm thành công. Đáng mừng thay, kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy rằng việc doanh nghiệp dựa vào chỉ số kết quả nào ít quan trọng hơn; hầu như ai cũng sẽ làm được. Đúng hơn, điều quan trọng là cách doanh nghiệp đưa số liệu vào khả năng có hệ thống để thu thập, phân tích và hành động dựa trên phản hồi trong một hệ thống đo lường hiệu quả và đầy đủ về hành trình của khách hàng. Việc xây dựng hệ thống đó có thể mất thời gian, nhưng việc đạt được văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm và lợi nhuận có thể tích lũy nhanh chóng.

Đo lường trải nghiệm khách hàng lấy hành trình làm trung tâm

Hãy xem xét trải nghiệm của một công ty tiện ích quốc tế nhằm mục đích phá vỡ tình trạng bế tắc về số liệu và xây dựng một nền văn hóa thực sự hướng đến khách hàng. Mặc dù cách tiếp cận của nó bắt đầu bằng một số liệu hàng đầu, nhưng nó đã thay đổi cách làm trước đây bằng cách đặt trọng tâm vào hành trình quan trọng của khách hàng làm nền tảng cho hệ thống của mình. Đầu tiên, công ty đã vượt ra ngoài việc đo lường các điểm tiếp xúc và tập trung vào phản hồi trong hành trình của khách hàng. Hành trình như “Tôi tham gia” dành cho khách hàng mới kết hợp một số điểm tiếp xúc (ví dụ: thực hiện liên hệ ban đầu, ký hợp đồng và nhận hóa đơn đầu tiên). Sự thay đổi trọng tâm lần đầu tiên đã mang lại cho tiện ích một cái nhìn tổng thể, theo thời gian thực, về cách khách hàng tham gia. Điều này đã giúp công ty hành động dựa trên phản hồi của khách hàng, chẳng hạn như “đồng hồ xăng của tôi không được đăng ký đúng cách” hoặc “Tôi không hiểu việc đánh giá lại ghi nợ trực tiếp của mình” trong vòng vài giờ bằng cách gọi cho khách hàng, khắc phục sự cố và bằng cách này chuyển sang tiêu cực phản hồi của khách hàng về khuyến mãi.

Thứ hai, một nền tảng mới dành cho các khảo sát, phân tích và báo cáo dựa trên vai trò tự động phản hồi hoạt động đã tạo ra nền tảng vững chắc cho văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Lần đầu tiên, không chỉ bộ phận tiếp thị có được thông tin chi tiết về khách hàng mà một số lượng lớn nhân viên cũng vậy – ví dụ như những người ở tất cả các trung tâm cuộc gọi. Hơn nữa, hệ thống tương tự đã được áp dụng trên khắp các quốc gia, cho phép trao đổi các phương pháp thực hành tốt nhất ở nhiều cấp độ của tổ chức. Cuối cùng, công ty tiện ích này áp dụng những hiểu biết mới vào hoạt động với tư duy cải tiến liên tục, trực tiếp khuyến khích các nhân viên tuyến đầu kết nối với khách hàng. Điều này cũng buộc phải thực hiện các hành động dựa trên chương trình họp và hệ thống quản lý hiệu suất trên toàn công ty. Mặc dù hệ thống này chỉ mới được triển khai gần đây nhưng tiện ích này đã mang lại lợi ích thực sự nhờ trải nghiệm khách hàng tốt hơn, mức độ trung thành cao hơn và chi phí thấp hơn. Sau khi thực hiện đầy đủ, các giám đốc điều hành công ty kỳ vọng thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu hao sẽ cải thiện khoảng 50 triệu USD nhờ tăng doanh thu và các khoản giảm chi phí khác.

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, ba yếu tố cốt lõi rất quan trọng để chuyển đổi cách tiếp cận tầm trung nhằm đo lường trải nghiệm của khách hàng thành một hệ thống tạo ra giá trị.

Phản hồi lấy hành trình làm trung tâm. Trọng tâm của phép đo lấy hành trình làm trung tâm là nguyên tắc tổ chức đo lường trải nghiệm của khách hàng ở cấp độ hành trình, trái ngược với việc chỉ xem xét các điểm tiếp xúc giao dịch hoặc sự hài lòng tổng thể (triển lãm). Nghiên cứu của chúng tôi phát hiện ra rằng hành trình của khách hàng có mối tương quan tốt hơn đáng kể với kết quả kinh doanh, chẳng hạn như tỷ lệ rời bỏ, so với các điểm tiếp xúc (xem “ Từ điểm tiếp xúc đến hành trình: Nhìn thế giới như cách khách hàng làm ”). Việc thu thập phản hồi về hành trình của khách hàng—chẳng hạn như đối với hành trình mua hàng tổng thể, không chỉ là điểm bán hàng hoặc hành trình giải quyết vấn đề, thay vì chỉ là tương tác chăm sóc khách hàng—trở thành nền tảng (mặc dù có thể duy trì khách hàng hàng đầu). số liệu dòng kết hợp điểm hành trình để dễ báo cáo và tiến độ tổng thể).

do-luong-trai-nghiem-khach-hang

Một lợi thế quan trọng của việc đo lường hành trình qua các điểm tiếp xúc là dễ dàng gắn các chỉ số hiệu suất hoạt động chính (KPI) vào hệ thống. Ví dụ: từ góc độ khách hàng, một trong những KPI quan trọng nhất mà dữ liệu thể hiện quan trọng trong hành trình giải quyết vấn đề là thời gian từ khi vấn đề đến khi giải quyết. KPI này liên kết chặt chẽ với hành trình có thể bắt đầu từ thời điểm đầu tiên khách hàng hoặc công ty xác định được vấn đề và sau đó chuyển sang giải pháp, do đó, nó có thể được liên kết với sự hài lòng của khách hàng với hành trình đó. Nếu công ty chỉ xem xét điểm tiếp xúc—chẳng hạn như tương tác cuộc gọi—thì tổng thời gian trôi qua cho đến khi giải quyết sẽ không bao giờ xuất hiện như một yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng cũng như sẽ không trở thành trọng tâm để cải tiến.

Ngoài việc gắn kết các KPI hoạt động với phản hồi về hành trình, một nỗ lực thiết yếu khác là xây dựng các yếu tố tổ chức và văn hóa thành nền tảng của hệ thống đo lường. Những yếu tố này bao gồm sự minh bạch rõ ràng và rộng rãi về các biện pháp và phản hồi trải nghiệm của khách hàng, cũng như phản hồi của nhân viên. Cách tốt nhất là coi hành trình của nhân viên giống như hành trình của khách hàng và tạo ra một lộ trình song song để thu thập, phân tích và xử lý phản hồi của họ. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, trải nghiệm và sự gắn kết của nhân viên tốt hơn sẽ dẫn đến hiệu suất trải nghiệm khách hàng tốt hơn và nhân viên là những tác nhân quan trọng trong việc giúp truyền đạt những gì khách hàng thực sự đang trải qua.

Xương sống có dây cứng. Giống như các công ty đầu tư vào hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp để thu thập, đo lường và báo cáo tài chính, đầu tư vào công nghệ là cần thiết để hỗ trợ hệ thống đo lường trải nghiệm khách hàng ưu việt hơn. Nhiều nhà cung cấp cung cấp nhiều chức năng và mức giá khác nhau cho các nền tảng này để tích hợp chiến lược đo lường trải nghiệm khách hàng vào thói quen làm việc hàng ngày. Cách đây hơn một thập kỷ, các công ty khách sạn nhìn chung đã đi đầu trong việc nhìn thấy giá trị của những cách thức tích hợp để nắm bắt trải nghiệm của khách hàng, nhưng ngày nay, các doanh nghiệp đa dạng như cửa hàng Apple và đại lý Mercedes-Benz coi những nền tảng này không chỉ là cơ sở hạ tầng khảo sát đơn thuần. Đúng hơn, các công ty này coi chúng như một phương pháp thực sự để chuyển dữ liệu vào hoạt động và là điều cần thiết để đạt được tác động.

Những hệ thống này đóng góp quan trọng vào việc tạo ra giá trị. Đầu tiên, họ có thể khai thác được nhiều tiếng nói của khách hàng hơn ngoài những cá nhân mà doanh nghiệp tương tác nhiều nhất. Hơn nữa, họ cung cấp một công cụ phân tích có thể kết hợp tất cả các loại dữ liệu: kết quả khảo sát, bài đăng trên mạng xã hội và liên kết dữ liệu hoạt động. Cuối cùng, họ kích hoạt báo cáo dựa trên hành động. Nói cách khác, người dùng không chỉ đạt được sự minh bạch về kết quả mà hệ thống còn đưa ra đề xuất cho các phản hồi cụ thể khi một số vấn đề nhất định được gắn cờ. Các công ty xây dựng nền tảng cho phản hồi của khách hàng thường thấy điểm quảng cáo ròng của họ tăng từ 10 đến 25 điểm trong năm đầu tiên.

Tư duy cải tiến liên tục. Thay đổi là khó khăn. Sức ì của tổ chức khó vượt qua, ngay cả đối với những công ty có định hướng khách hàng mạnh mẽ. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, có hai lĩnh vực trong đó việc thiết lập một chế độ cải tiến liên tục là quan trọng nhất để đạt được tư duy ưu việt lấy khách hàng làm trung tâm. Đầu tiên là ở tuyến đầu, nhân viên kết thúc vòng lặp với khách hàng dựa trên phản hồi trực tiếp, sau đó sử dụng thông tin chi tiết đó để thay đổi cách thiết kế hoặc thực hiện quy trình. Khi điều này không xảy ra, nguyên nhân đôi khi là do thất bại trong quản lý hiệu suất xung quanh việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng, nhưng thường thì nó liên quan đến một “cơ bắp” chưa được đào tạo và làm gương.

>>> Xem thêm: Các phương pháp cải tiến chất lượng

Việc thực hiện sự thay đổi này phần lớn là nhằm tác động đến hành vi của con người. Nghiên cứu của chúng tôi đã liên tục chỉ ra rằng việc thực hiện loại thay đổi này đòi hỏi phải có mô hình vai trò hành vi thực tế. Điều này phải đến từ các nhà lãnh đạo và người giám sát, những phần thưởng và hậu quả mới, đào tạo nâng cao về cách hành động cũng như sự thuyết phục và hiểu biết mạnh mẽ của nhân viên về lý do tại sao sự thay đổi lại quan trọng đối với khách hàng, đối với chính họ và đối với công ty.

Lĩnh vực tác động quan trọng thứ hai là biến phản hồi thành một phần của cách tiếp cận cải tiến liên tục trong thiết kế dịch vụ. Các công ty sản phẩm từ lâu đã biết rằng việc lặp lại nhanh chóng bằng cách sử dụng thông tin chi tiết về khách hàng là cách để có được một sản phẩm thành công, nhưng các công ty dịch vụ hiếm khi đầu tư theo cách tương tự vào thiết kế dịch vụ. Đối với các nhà thiết kế và kỹ sư trong lĩnh vực tiếp thị hoặc nghiên cứu và phát triển, cần tạo ra một hệ thống phản hồi và hành động, thay vì chỉ báo cáo các số liệu để luôn có tiếng nói của khách hàng.

Bắt đầu đo lường trải nghiệm khách hàng

Kiểu chuyển đổi này có thể mất thời gian—thường từ 18 đến 24 tháng để nhận ra đầy đủ những lợi ích cơ bản—nhưng lợi ích đối với văn hóa công ty có thể bắt đầu tích lũy nhanh chóng khi hệ thống được đưa vào sử dụng. Một giá trị đặc biệt của phép đo lấy hành trình làm trung tâm là nó không yêu cầu phải xem xét tất cả ngay từ đầu trong suốt vòng đời của khách hàng. Các doanh nghiệp có thể xây dựng hệ thống hoàn chỉnh, từ đầu đến cuối, theo từng hành trình và sau đó triển khai rộng rãi hơn khi họ tạo đà hoặc giải phóng tài nguyên.

Dù ban quản lý điểm xuất phát lựa chọn thế nào thì cũng đều có những cạm bẫy phổ biến. Bài học rút ra từ những điều này có thể giúp đảm bảo rằng việc thiết lập hệ thống đo lường trải nghiệm khách hàng lấy hành trình làm trung tâm sẽ có một khởi đầu mạnh mẽ:

Hãy suy nghĩ một cách có hệ thống. Số liệu chỉ đơn giản là điểm dữ liệu. Hãy coi mỗi xét nghiệm này như một xét nghiệm y tế, chẳng hạn như chụp X-quang hoặc CAT, đóng vai trò là đầu vào để đưa ra chẩn đoán sáng suốt. Trong kinh doanh cũng như trong lĩnh vực sức khỏe, mục tiêu không phải là tập trung vào thử nghiệm mà là tìm ra cách khắc phục những sai sót trong toàn bộ hệ thống. Nó có vẻ trực quan, nhưng cần phải nhắc lại rằng việc đảm bảo một con số thôi là chưa đủ. Các doanh nghiệp phải sẵn sàng tiếp nhận những phản hồi đó và sử dụng nó để thay đổi.
Đừng lo lắng về số liệu. Các doanh nghiệp thường đau đầu về việc liệu họ có số liệu phù hợp hay không. Nhưng nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng dù một công ty đang sử dụng điểm khuyến khích ròng, điểm hài lòng của khách hàng, điểm nỗ lực của khách hàng hay một số liệu phổ biến khác trong ngày thì việc các nhà quản lý trải nghiệm khách hàng chọn điểm nào không quan trọng bằng những gì họ làm với nó. Không có một thước đo nào là tốt nhất cho mọi hoạt động kinh doanh hoặc hành trình của khách hàng và các nhà điều hành tốt nhất thường chọn thước đo có khả năng dự đoán tốt nhất về kết quả kinh doanh mong muốn của họ. Chỉ số này có thể khác nhau tùy theo ngành.

>>> Xem thêm: Phân tích dữ liệu khách hàng: hiểu mình, hiểu khách hàng để bứt phá trên thị trường

Giá trị tài chính. Tận dụng tối đa mọi số liệu đều yêu cầu liên kết phép đo đó với giá trị tài chính. Mối liên kết đó giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đặt ra các ưu tiên cho những thay đổi sẽ mang lại tác động lớn nhất đến lợi nhuận và khuyến khích niềm tin ở tất cả các cấp trong tổ chức. Sẽ chẳng có ích gì nếu chọn thang điểm số của người ủng hộ ròng điển hình (ví dụ: 0–6, 7–8, 9–10) nếu việc chuyển khách hàng từ 7 lên 9 không thực sự mang lại bất kỳ sự cải thiện nào về số liệu tài chính như khả năng khuấy động. Khi gắn hành động với các số liệu, doanh nghiệp phải thiết lập các điểm dừng rõ ràng và được hiểu rõ (xem “ Liên kết trải nghiệm của khách hàng với giá trị ”).
Đóng vòng lặp. Số liệu phản ánh tình trạng kinh doanh tại một thời điểm cụ thể. Trên thực tế, việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng đòi hỏi phải kết nối chặt chẽ với khách hàng để giải quyết những mối quan tâm cá nhân và ăn mừng những thành công ở tuyến đầu. Nó cũng yêu cầu kết thúc vòng lặp về các vấn đề cốt lõi bằng cách áp dụng phản hồi ở cấp độ hành trình, phân tích KPI và điều chỉnh lại tổ chức để khắc phục nguyên nhân cốt lõi của bất kỳ vấn đề nào.
Nghe tiền tuyến. Các công ty hàng đầu về trải nghiệm khách hàng cải thiện hoạt động một cách có hệ thống bằng cách kết hợp phản hồi của nhân viên về trải nghiệm khách hàng nhận được và các vấn đề. Điều này đòi hỏi sự thay đổi trong tư duy vượt xa việc tiến hành các nhóm tập trung hoặc các cuộc họp giữa quản lý cấp cao và nhân viên tuyến đầu. Nó đòi hỏi phải áp dụng cho nhân viên những nền tảng phản hồi hoạt động tương tự được sử dụng để lắng nghe khách hàng. Mặc dù nhân viên và khách hàng chỉ ra những vấn đề tương tự nhau, nhưng nhân viên lại phát hiện ra nguyên nhân gốc rễ, trong khi khách hàng chỉ báo cáo về các triệu chứng.
Tập trung vào sự liên kết. Việc thiết lập thành công một hệ thống đo lường mới trong bối cảnh chuyển đổi trải nghiệm khách hàng rộng hơn phụ thuộc vào sự liên kết giữa các chức năng. Tiếp thị, vận hành, CNTT và thậm chí cả nguồn nhân lực trong một số trường hợp là điều cần thiết phải có, cùng cam kết vì tầm nhìn trải nghiệm khách hàng của công ty.

Tham khảo dịch vụ của Taca tại: