Số hóa trải nghiệm khách hàng

Taca
Kiến thức kinh doanh
Cập nhật: 20 Tháng 3, 2024

Số hóa trải nghiệm khách hàng không còn chỉ là cách để dẫn đầu đối thủ. Hành trình của khách hàng đã phát triển bao gồm nhiều kênh mới từ ứng dụng di động đến nền tảng truyền thông xã hội, những tổ chức thành công nhất hiện nay đều đầu tư rất nhiều vào các giải pháp số hóa trải nghiệm khách hàng. 35% CEO cho biết rằng số hóa giúp họ nâng cao hiệu quả hoạt động và mong đợi của khách hàng.

Trước đây khi một công ty có thành tựu lớn trong ngành, phải mất 1 đến 2 năm để các đối thủ trong ngành bắt kịp họ. Tuy nhiên, quá trình phát triển sản phẩm nhanh chóng, kỹ thuật phần mềm tiên tiến và sự sẵn có của các kênh kỹ thuật số đã khiến sản phẩm trở nên dễ dàng được thương mại hóa hơn một cách đáng kể. Những thay đổi như vậy khiến cuộc chiến giành sự khác biệt mang tính cạnh tranh ngày càng chuyển sang chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Về phần mình, những khách hàng đã quen với tính tức thời, cá nhân hóa và tiện lợi vốn là đặc điểm của những người tiên phong trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số như Amazon và Google giờ đây mong đợi dịch vụ tương tự từ tất cả những người chơi, điều này làm tăng số tiền đặt cược.

Nhưng để đạt được tốc độ và độ chính xác mà thị trường cạnh tranh yêu cầu, các nhà lãnh đạo đang gạt bỏ các phương pháp tiếp cận truyền thống để chuyển đổi hồ sơ khách hàng kỹ thuật số của họ. Thay vì các phương pháp tiếp cận thiết kế và xây dựng từng bước đạt đến đỉnh điểm trong một đợt ra mắt rầm rộ vài tháng sau đó, họ đạt được số hóa quy trình nhanh chóng bằng cách sử dụng các phương pháp tiếp cận thiết kế đồng thời trong đó các yếu tố được thêm vào và cải tiến trong một chu kỳ thử nghiệm và học hỏi liên tục.

Bằng cách sử dụng phương pháp này, các nhóm đa ngành sẽ thiết kế các quy trình và hành trình có tác động cao tại hiện trường, lặp lại và phát hành lại các thiết kế một cách nhanh chóng—thường là trong thời gian thực—dựa trên ý kiến đóng góp trực tiếp của khách hàng. Những thiết kế yếu hơn sẽ thất bại nhanh hơn và những thiết kế mạnh hơn sẽ thành công sớm hơn theo phương pháp này, kết quả là những người đương nhiệm có hiệu suất cao có thể đưa ra và mở rộng quy mô cải tiến quy trình lớn đã được khách hàng xem xét trong vòng chưa đầy 20 tuần. Và bởi vì quá trình số hóa nhanh chóng kết hợp với cải tiến liên tục từ giai đoạn thí điểm đến triển khai quy mô lớn nên các sáng kiến có nhiều khả năng được duy trì theo thời gian hơn.

Điều đó không có nghĩa là việc đẩy nhanh quá trình chuyển đổi trải nghiệm khách hàng của tổ chức thông qua số hóa nhanh chóng là điều dễ dàng. Trong số những thách thức khác, nó đòi hỏi các doanh nghiệp đã thành lập phải nắm bắt những cách làm việc mới và áp dụng các phương pháp xa lạ với các phương pháp tiếp cận tiêu chuẩn và văn hóa hoạt động hiện có. Tuy nhiên, phần thưởng có thể hấp dẫn.

Bỏ qua những cách tiếp cận cũ

Trong nhiều tổ chức, thiết kế quy trình theo truyền thống được quản lý một cách tuần tự. Người quản lý sản phẩm hoặc doanh nghiệp có ý tưởng. Họ chuyển ý tưởng đó cho CNTT. Đội ngũ công nghệ phát triển nó, sau đó bàn giao lại cho doanh nghiệp xem xét. Như đã nói, có thể mất vài tháng trước khi khách hàng thấy được quy trình được cải tiến. Chỉ khi đó, sau khi đã cam kết suốt thời gian đó, doanh nghiệp mới biết được liệu câu trả lời của mình có đúng hay không.

Những cách tiếp cận cải tiến quy trình từng bước như vậy là quá chậm và thiển cận để mang lại cho các công ty sự nâng đỡ cần thiết trong môi trường ngày nay. Và bởi vì họ không kết hợp phản hồi của khách hàng cho đến cuối cuộc chơi, các doanh nghiệp thường chỉ học hỏi sau khi thực tế là họ đã đầu tư sai lĩnh vực và thực hiện những cải tiến không mang lại trải nghiệm khác biệt.

Một cân nhắc khác là môi trường quy trình hiện tại thường quá phức tạp. Các hệ thống CNTT cũ—nhiều hệ thống đã bị kéo dài—thường có nhiều bản vá lỗi và cách giải quyết lộn xộn khiến chúng khó tích hợp hoặc cập nhật một cách hiệu quả.

Ngoài ra, nhiều quy trình không được thiết kế phù hợp với môi trường kỹ thuật số và đa kênh ngày nay. Ví dụ, một ngân hàng đã phát hiện ra rằng quy trình thiết lập tài khoản thấu chi dành cho khách hàng hiện tại của họ mất từ 10 đến 15 ngày để hoàn tất. Việc tự động hóa các bước đó sang môi trường di động là điều không thể. Ngân hàng cần thứ gì đó đơn giản hơn và nhanh hơn để rút ngắn thời gian xử lý từ 15 ngày xuống còn 5 phút.

Việc chuyển đổi trải nghiệm của khách hàng theo cách này đòi hỏi một cách tiếp cận khác—một cách tiếp cận phản ứng nhanh hơn, tích hợp hơn và dẫn dắt khách hàng hơn. Phương pháp thử nghiệm và học hỏi lặp đi lặp lại cho phép các công ty di chuyển kim nhanh hơn và có độ chính xác cao hơn.

tiep-can-so-hoa-trai-nghiem-khach-hang

Kế hoạch Số hóa trải nghiệm khách hàng

Bằng cách sử dụng số hóa quy trình nhanh chóng, các nhóm thiết kế lại từng hành trình của khách hàng, sau đó xây dựng khả năng mở rộng quy mô nhanh chóng với mục tiêu phát hành phiên bản cơ bản trong vòng chưa đầy 20 tuần.

Ví dụ, để đáp ứng mục tiêu của khách hàng là mở rộng sự tương tác kỹ thuật số, Starbucks gần đây đã tung ra dịch vụ đặt hàng di động mới. Mục tiêu của công ty là biến hành trình mua cà phê trở thành một trải nghiệm khác biệt bằng cách cho phép khách hàng đặt trước đồ uống yêu thích của họ. Để đạt được điều đó, Starbucks phải tạo ra một bộ quy trình mới tích hợp chương trình khách hàng thân thiết trên thiết bị di động của công ty và các ứng dụng tại điểm bán hàng. Nó cũng phải tái cơ cấu lại quy trình vận hành dây chuyền. Các nhóm liên ngành, bao gồm các nhà điều hành, CNTT và quản lý doanh nghiệp, đã tập hợp lại với nhau và vạch ra các quy trình cần thiết, thậm chí còn đi xa đến mức xây dựng một cửa hàng mô phỏng đầy đủ chức năng trong trụ sở chính của công ty ở Seattle.

Trong công việc của mình, chúng tôi đã thấy nhiều nhà lãnh đạo về trải nghiệm khách hàng áp dụng cách tiếp cận tương tự để chuyển đổi hồ sơ khách hàng của họ. Thay vì số hóa nhiều yếu tố, họ tập trung vào chuyển đổi có chọn lọc, chọn ra một số hành trình của khách hàng quan trọng nhất đối với các phân khúc chính; lập bản đồ cách các hành trình đó diễn ra qua các chức năng, kênh và thiết bị; và xác định đâu là điểm yếu chính. Sau đó, họ hình dung lại trải nghiệm hành trình tối ưu sẽ như thế nào từ quan điểm của khách hàng, đảm bảo các quy trình kết quả giao thoa rõ ràng với các công nghệ xã hội, di động và đám mây, đồng thời mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng.

Thay vì đợi cho đến khi các mô hình phát hành trước được hoàn thiện, những người chơi thành công sẽ tung ra các nguyên mẫu cơ bản khi chúng khả thi ở mức tối thiểu. Sau đó, họ nhanh chóng thực hiện các cải tiến thông qua thử nghiệm trực tiếp với khách hàng cho đến khi quy trình đáp ứng được các yêu cầu đã xác định trước của khách hàng.

Để đạt được những kết quả này đòi hỏi ba điều: thành lập một nhóm chuyên trách liên ngành, sử dụng số hóa quy trình nhanh chóng và mở rộng quy mô các quy trình đã hoàn thành.

Thiết lập nhóm “SWAT”

(*) Nhóm SWAT trong kinh doanh là nhóm tập hợp các nhân sự nhanh nhẹn & chuyên biệt với nhiệm vụ quan trọng nhất là khám phá và xác thực các ý tưởng kinh doanh mới

Nhóm số hóa quy trình nhanh cần một nhà tài trợ C-Suite có thẩm quyền và quyền lực tổ chức để đưa ra nhiệm vụ rõ ràng cho khách hàng và khả năng chuyển đổi suy nghĩ từ cải tiến quy trình gia tăng sang thử nghiệm táo bạo hơn. Các bên liên quan cấp cao nên có mặt tại phòng phát triển, nơi họ có thể thể hiện cam kết của tổ chức, cung cấp sức mạnh cần thiết để loại bỏ các trở ngại và thu thập các phân tích cần thiết cũng như kiến thức chuyên môn về chủ đề.

Các lực lượng tham gia vào nhóm SWAT rất quan trọng:

Chuyên môn về kinh doanh và sản phẩm. Nhóm nên bao gồm ba hoặc bốn thành viên từ các lĩnh vực kinh doanh bị ảnh hưởng. Ít nhất một người phải là người quản lý sản phẩm có đủ kinh nghiệm để cung cấp cái nhìn sâu sắc về thể chế và có đủ mối đe dọa từ kết quả cuối cùng để có được quyền lợi nhất định trong quy trình. Nhóm kinh doanh cũng đóng vai trò thông báo cho các bên như bộ phận pháp lý, chuyên gia về rủi ro và chuyên gia vận hành tinh gọn trong suốt chu kỳ phát triển.
Tài nguyên công nghệ và phân tích. Số hóa quy trình nhanh chóng đòi hỏi chuyên môn về phát triển phần mềm linh hoạt, phân tích kinh doanh, kiến trúc và thiết kế giải pháp. Sáu đến tám người là khoảng vừa phải—chỉ đủ lớn để cung cấp số lượng nhà phát triển, người thử nghiệm, nhân viên phần mềm trung gian và back-end cần thiết, nhưng không quá lớn đến mức trở nên cồng kềnh.
Tài nguyên quản lý thay đổi. Các tổ chức mới làm việc với thiết kế đồng thời thường được hưởng lợi từ việc có người điều hướng thay đổi trong nhóm của họ. Cá nhân này, thường là người đứng đầu trong hoạt động tinh gọn, có thể đưa ra quan điểm bên ngoài từ các ngành hoặc chức năng khác để giúp các nhà quản lý xem xét các cách khác nhau để tiếp cận các vấn đề kinh doanh và khách hàng tương tự. Khi các nhóm bắt đầu làm quen với các phương pháp số hóa quy trình nhanh chóng, họ có thể nhận thấy rằng mình ít cần người quản lý thay đổi chuyên trách hơn. Ví dụ, một ngân hàng hàng đầu có trụ sở tại Hà Lan hiện có gần 160 nhóm số hóa đang hoạt động. Thiết kế đồng thời đã trở thành cách làm việc thực tế của ngân hàng.

Đưa số hóa quy trình nhanh chóng vào hoạt động

Số hóa quy trình nhanh chóng bắt đầu bằng việc hình dung ra một hành trình ưu việt theo quan điểm của khách hàng. Với việc nhóm được làm việc cùng nhau trong một không gian vật lý chuyên dụng, mục tiêu là loại bỏ các quan niệm truyền thống về làm việc và sử dụng dữ liệu cũng như trí thông minh của khách hàng để hình dung lại cách phong phú nhất, hiệu quả nhất và hấp dẫn nhất nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Sau đó, các nguyên mẫu cơ bản sẽ được đưa vào thử nghiệm khách hàng theo thời gian thực, trong đó các khái niệm được xác thực, cải tiến và phát hành lại theo chu kỳ liên tục cho đến khi chúng đáp ứng được ngưỡng hiệu suất đã thỏa thuận.

Các nhóm số hóa nhanh chóng và liên tục học hỏi cũng như kiểm tra kiến thức mới của họ trong suốt chu kỳ phát triển. Trước khi hoàn thiện thiết kế cuối cùng, họ xem xét và giảm thiểu rủi ro đầu tư kinh doanh cũng như đảm bảo rằng các sáng kiến kỹ thuật số mang lại giá trị tối đa cho khách hàng. Ví dụ: một công ty viễn thông muốn phản hồi phản hồi của khách hàng cho biết các gia đình muốn có cái nhìn rõ hơn về mức tiêu thụ dữ liệu di động của con họ. Công ty cho rằng họ có giải pháp hoàn hảo—một nút chuyển đổi mới trên một ứng dụng có thể tải xuống cho phép phụ huynh giảm hoặc kéo dài số phút sử dụng dữ liệu cho bất kỳ thành viên gia đình nào trong gói của họ. Trong khi các thành viên CNTT và kinh doanh tạo ra một nguyên mẫu cơ bản, các thành viên khác trong nhóm nhanh chóng triển khai cuộc thăm dò dựa trên văn bản cho 50.000 khách hàng, được chọn ngẫu nhiên từ phân khúc gia đình có giá trị cao của họ, để xem kế hoạch có đi đúng hướng hay không. Phản hồi cho thấy khách hàng yêu thích ý tưởng này nhưng lại ghét ứng dụng này. Thay vào đó, điều khách hàng muốn là một thông báo bằng văn bản hoặc email cung cấp cho họ một số tùy chọn phản hồi. Phản hồi sớm đó cho phép nhóm cải tiến giải pháp được đề xuất thay vì đầu tư mạnh vào một tính năng có thể không đạt mục tiêu.

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, hầu hết các sáng kiến số hóa quy trình nhanh chóng đều được hoàn thành trong vòng 20 tuần hoặc ít hơn (Hình 2). Độ dài thực tế phụ thuộc vào độ phức tạp của thiết kế, hiệu suất của sản phẩm khả thi tối thiểu và phản hồi của khách hàng. Những sản phẩm như vậy nhất thiết phải không hoàn hảo. Ý tưởng là tạo ra một giải pháp đủ tốt cho những người áp dụng sớm. Sau đó, các nhóm sẽ cải thiện cơ sở đó trong lĩnh vực này bằng cách sử dụng phản hồi và hành vi thực tế của khách hàng. Những hiểu biết sâu sắc đó cho các nhóm biết vị trí cần ưu tiên và những tính năng nào cần giữ, tinh chỉnh hoặc loại bỏ. Sau khi ra mắt, các cải tiến liên tục tiếp tục được thực hiện để duy trì và cải thiện hệ thống dựa trên việc sử dụng và tiếp thu của khách hàng.

qua-trinh-so-hoa-trai-nghiem-khach-hang-duoi-20-tuan

Mở rộng quy mô

Các khả năng mới cần được mở rộng nhanh chóng để chuyển đổi tất cả các hành trình quan trọng của khách hàng. Một số công ty thực hiện việc này theo quy trình. Ví dụ: một ngân hàng tổ chức các nhóm số hóa nhanh theo chủ đề: một nhóm làm việc trên tất cả các hành trình và sản phẩm liên quan đến tín dụng, nhóm kia làm việc về các sản phẩm đầu tư, v.v. Các công ty khác áp dụng cách tiếp cận theo từng hành trình. Bất kể cách tiếp cận nào, các doanh nghiệp muốn đưa các sáng kiến kỹ thuật số lên quy mô lớn đều phải thiết lập các tiêu chuẩn và thước đo hiệu suất rõ ràng để những gì học được được thu thập và truyền đạt một cách nhất quán nhằm liên tục cải tiến chương trình. Việc mở rộng quy mô cũng yêu cầu bộ phận nhân sự phải tham gia tích cực vì hầu hết các tổ chức sẽ phải đối mặt với những lỗ hổng trong các bộ kỹ năng kỹ thuật số quan trọng, nhiều kỹ năng trong số đó đang có nhu cầu cao.

Những công ty lớn có uy tín đang chịu áp lực ngày càng tăng trong việc chuyển đổi chất lượng trải nghiệm của khách hàng nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng và chống lại các đối thủ cạnh tranh kỹ thuật số nhanh nhẹn. Số hóa quy trình nhanh chóng cho phép các doanh nghiệp hiện tại thực hiện các ưu tiên quan trọng nhất của khách hàng, đưa ra thị trường các sáng kiến được cải tiến cao trong thời gian ngắn hơn nhiều so với các phương pháp thiết kế và xây dựng truyền thống.

Tham khảo dịch vụ của Taca tại: